Tipps& für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 10

Teams kommunizieren überzeugender!

Ob Firma, Verwaltung, Verein: Wer seine gesamte Kommunikation – also alle Kommunikationsmassnahmen gegenüber allen Zielgruppen – integriert, gewinnt sehr viel: Die Unternehmung

  • kommuniziert glaubwürdiger
  • erhält damit einen starken, einprägsamen Auftritt gegenüber allen Zielgruppen
  • und spart gleichzeitig Ressourcen (finanziell, personell und zeitlich)

Denn in sich stimmige, inhaltlich, zeitlich und sprachlich abgestimmte Botschaften kommen besser an und erzielen die gewünschte Wirkung.

Damit Integrierte Kommunikation im Alltag funktioniert, müssen 3 Bedingungen erfüllt sein:

  1. Dem Management muss die Wichtigkeit der (Integrierten) Kommunikation bewusst sein. Dies äussert sich einerseits in der hierarchisch hohen Ansiedlung der für die Integrierte Kommunikation zuständigen Person und andererseits durch regelmässige Diskussionen und Entscheide im Management.

  2. Die für Integrierte Kommunikation zuständige Person muss Weisungsbefugnis an die verschiedenen mit Kommunikation betrauten Stellen haben – zum Beispiel:
    Marketing (für Marketingkommunikation)
    – Human Resources (für Interne Kommunikation)
    – Verkauf (für Verkaufsgespräche)
    – Forschung und Entwicklung (für Gebrauchsanleitungen – ein oft unterschätztes Kommunikationsmittel)
    – Kundenbetreuung/Logistik (für Korrespondenz aller Art: Offerten, Rechnungen, Mahnungen…)

  3. Die verschiedenen mit Kommunikation betrauten Abteilungen müssen bereit sein, im Team zusammenzuarbeiten: Sie müssen ihm Rahmen der Jahresplanung ihre vorgesehenen Massnahmen einspeisen und bei allfälligen Terminkollisionen mögliche Lösungen diskutieren. «Gärtchendenken» innerhalb des eigenen Aufgabenbereichs verunmöglicht eine überzeugende Kommunikation aus einem Guss.

Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 9

Integrieren Sie Ihre Kommunikation auf 4 Ebenen

Strategische Unternehmenskommunikation basiert auf dem Management-Zyklus, wie ich ihn in den letzten Beiträgen beschrieben habe.

Die Integration der Kommunikation resp. der verschiedenen, zielgruppenspezifischen Massnahmen läuft über diesen ganzen Zyklus – und geschieht auf 3, im Idealfall sogar auf 4 Ebenen:

  1. formal
  2. inhaltlich
  3. zeitlich
  4. sprachlich

Die formale Integration ist am weitesten verbreitet: Es geht um einen einheitlichen Auftritt, bekannt unter dem Begriff «Corporate Design» (leider oft verwechselt mit Corporate Identity). Klar definierte, wiederkehrende grafische Elemente sorgen für einen starken optischen Auftritt der Unternehmung. Bereits ein flüchtiger Blick auf eine Broschüre, Website oder einen Werbespot schafft einen klaren Wiedererkennungseffekt.

Die inhaltliche Integration und die zeitliche Integration ergeben sich aus der Kommunikationsplanung: Zielgruppenspezifische Botschaften und Kommunikationsmassnahmen werden ideal über die Zeit verteilt, so dass sich über die Monate ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation zieht. Themen, die nicht durch äussere Umstände gegeben sind, werden um jene Themen drapiert, deren Aktualität man nicht selber bestimmen kann. Idealerweise kontaktiert die Unternehmung jede Zielgruppe regelmässig – nicht zu selten, aber auch nicht übermässig.

Hohe Schule der Integrierten Kommunikation ist schliesslich die sprachliche Integration – Neudeutsch «Corporate Language». Sämtliche Kommunikationsmassnahmen kommen in einer ähnlichen, wiedererkennbaren Sprache daher. Selbstverständlich muss die Tonalität mit der Positionierung der Unternehmung übereinstimmen.

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Kontrollieren Sie die Zielerreichung, bevor Sie neue Ziele definieren

Jeder Managementzyklus sieht es vor: Die zu Beginn festgelegten Ziele werden am Schluss kontrolliert.

  • Haben wir unsere Ziele erreicht?
  • Weshalb haben wir sie nur teilweise erreicht oder sogar verfehlt?
  • War unsere Analyse falsch, oder haben wir die gesteckten Ziele eventuell in der Alltagshektik aus den Augen verloren?

Leider wird gerade im Bereich Kommunikation oft darauf verzichtet, die Zielerreichung zu messen. Die Gründe sind vielfältig:

  • Es stellt sich heraus, dass die Ziele nicht messbar formuliert wurden.
  • Das Messen wäre mit einem Riesenaufwand verbunden (personell, finanziell).
  • Die knappen Ressourcen müssen für Anderes – das Umsetzen weiterer Massnahmen – eingesetzt werden.

Oft drückt man sich auch unbewusst um die Kontrolle, weil diese unangenehme Resultate bringen könnte.

Kontrollieren, um es künftig besser zu machen

Wer jedoch langfristig erfolgreich kommunizieren will, kommt um die Kontrolle der Zielerreichung nicht herum. Dabei stehen immer sachliche Fragen im Zentrum:

  • Waren die Ziele realistisch formuliert?
  • Kannten/Kennen wir unsere Zielgruppen gut genug?
  • Wären die Ereignisse, die uns umdisponieren liessen, absehbar gewesen?
  • Verfüg(t)en wir über die nötigen Ressourcen?

Ehrliche Antworten auf diese und weitere Fragen sind die Basis für die künftige Planung und für zukunftsgerichtete Entscheide wie:

  • Ausbau der Kommunikationsabteilung
  • Aufstocken des Kommunikationsbudgets
  • Verbessern der internen Prozesse

Der Zyklus startet neu – auf Basis der Resultate und Einsichten

Die Kontrolle der Zielerreichung ist zudem ein erster Schritt zur Analyse der neuen IST-Situation, mit der wir den Managementzyklus der Integrierten Kommunikation (PDF, 84 kB) neu starten. Denn das Umfeld der Unternehmung ändert sich laufend, neue Herausforderungen tauchen auf.

Im Idealfall hat sich die Situation dank der integrierten Kommunikationsmassnahmen verbessert – wir starten den Zyklus auf einem höheren Niveau.

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Ein Blick zurück bei der Umsetzung bewährt sich

Integrierte Kommunikation bedeutet, dass mit der Umsetzung einzelner Kommunikationsmassnahmen erst nach eingehenden Überlegungen begonnen wird. Diese Überlegungen – von der Analyse über die Positionierung, Definition von Zielgruppen, zielgruppenspezifischen Zielen und Botschaften  bis zur Massnahmenplanung – brauchen Zeit.

Zentrale Entscheide fällt die Geschäftsleitung

Nicht nur die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmung sind gefordert, sondern das gesamte Management: Zentrale Grössen wie die Positionierung, die wichtigsten Zielgruppen und die zu erreichenden Ziele müssen von der Geschäftsleitung getragen werden. Dafür braucht es eine fundierte Diskussion in der Geschäftsleitung und einen möglichst einstimmigen Entscheid.

Der Prozess bis zum fertigen Konzept der Integrierten Kommunikation kann deshalb je nach Unternehmung Wochen bis Monate dauern. Danach beginnt die Umsetzung – erste handfeste Resultate wie Gedrucktes, online Publiziertes oder Veranstaltungen für einzelne Zielgruppen entstehen und konkretisieren sich.

Nach längerer Zeit gehen manchmal auch ichtige Grundsätze vergessen

Die vorhandenen Ressourcen – personelle wie finanzielle – zwingen dazu, die verschiedenen Massnahmen zeitlich gestaffelt umzusetzen. Die Umsetzung dauert demnach ebenfalls einige Monate. Die Erfahrung zeigt, dass selbst umstrittene und in heftigen Diskussionen errungene Beschlüsse mit der Zeit in den Köpfen der Leute verblassen. Bei der Umsetzung der einzelnen, im Konzept genannten und terminierten Massnahmen empfiehlt sich deshalb ein regelmässiger Blick zurück:

  • Wie lautet unsere Positionierung?
  • Welche Zielgruppe ist (zurzeit) unsere wichtigste?
  • Welches Ziel wollten wir erreichen?
  • Wie lautet die Botschaft für diese Zielgruppe?
  • Für welche Zielgruppe und welches Ziel war diese Massnahme geplant?

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Massnahmen aufgrund zielgruppenspezifischer Ziele

Über welche Kanäle eine Unternehmung kommuniziert, hängt idealerweise nicht von den persönlichen Vorlieben der Kommunikationsabteilung ab, sondern von einer einfachen, sachlichen Frage:

Wie bringen wir unsere Botschaft am besten an die Zielgruppe?

Eine tolle Website bringt Ihnen wenig, wenn Ihre anvisierte Zielgruppe das Internet kaum nutzt. Ein Event zeitigt kaum den gewünschten Erfolg, wenn sich Ihre Zielgruppe über riesige Distanzen, ja Kontinente verteilt findet und wenig Lust am Reisen zeigt.

Haben Sie also Ihre Zielgruppen definiert und priorisiert und die Botschaft(en) für jede Zielgruppe formuliert, wählen Sie Ihre Kommunikationsmassnahmen (PDF, 90 kB) aufgrund der Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe. Je besser Sie diese kennen, desto höher die Chance, Ihre Botschaft an den Mann und an die Frau zu bringen.

Um den Überblick über Ihre komplexe Kommunikationslandschaft zu behalten, empfiehlt es sich, die verschiedenen Informationen in einer Tabelle zusammenzutragen:

ZielgruppeZiel/eBotschaft/enMassnahme/nTermin/eKosten
ZG 1
ZG 2
ZG 3
ZG 4
ZG 5

Ein besonderer Kommunikationskanal ist das Web: Viele, wenn nicht gar alle Zielgruppen werden sich ihre Informationen dort suchen und Ihre Website besuchen – auch potenzielle Gegner*innen Ihres geplanten Neubaus oder Ihrer Produktionsweise. Damit alle das jeweils für sie Wichtige finden, ist eine geeignete Struktur von grosser Bedeutung. Sich widersprechende oder sich zumindest «beissende» zielgruppenspezifische Botschaften springen auf der Website besonders ins Auge

Gezielte Verzichtsplanung aufgrund Ihrer Prioritäten

Sehr oft stellt sich beim Auflisten der zu erwartenden Kosten heraus, dass sich eine Unternehmung nicht alle Kommunikationsmassnahmen leisten kann, die sie gerne umsetzen würde. Die klare Priorisierung der Zielgruppen und der zu erreichenden Ziele erleichtert den – oft schwierigen – Entscheid, worauf verzichtet werden soll.

Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 5

Aus den Zielen je Zielgruppe leiten sich Botschaften ab

So wie Ihre Anspruchs- und Zielgruppen unterschiedliche Ansprüche an Ihre Unternehmung stellen, so verfolgt Ihre Unternehmung je Zielgruppe andere Ziele.

  • Die Kund*inn*en sollen Ihnen treu bleiben oder neu zu Ihnen kommen.
  • Die Anwohner*innen sollen Ihrem Neubauprojekt wohlwollend gegenüberstehen und es nicht mit Beschwerden verzögern.
  • Ihre Mitarbeitenden sollen hochmotiviert arbeiten und täglich Bestleistungen erbringen.
  • Der Staat soll Ihnen nicht zu hohe Auflagen machen resp. seine Subventionen nicht kürzen.
  • Umweltverbände sollen wahrnehmen, wie engagiert Sie Umweltanliegen angehen und umsetzen

Auch für Kommunikationsziele gilt: SMART!

Es ist wichtig, die – priorisierten! – Zielgruppen aufzulisten und sich auf Managementebene einig zu werden, welche Ziele man je Zielgruppe erreichen möchte. Kommunikationsziele leiten sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab und müssen – wie üblich bei Zielen – SMART sein:

  • spezifisch
  • messbar
  • angemessen (d.h. erreichbar)
  • relevant
  • terminiert

Ein Ziel ist ein Zustand – sehr oft unterscheidet es sich vom Ist-Zustand durch ein Adjektiv: Die Unternehmung oder ihre Produkte/Dienstleistungen sollen bekannter sein. Wichtig ist dabei, klar zu quantifizieren und zu terminieren: Bis in 12 Monaten soll unser Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe X verdoppelt sein.

Nur so kann später kontrolliert werden, ob die gesetzten Ziele je Zielgruppe erreicht worden sind. Der Ist-Zustand ergibt sich aus der Analyse und Bewertung.

Vorsicht vor Widersprüchen!

Aus den zielgruppenspezifischen Zielen leiten sich die Botschaften je Zielgruppe ab. Dabei gilt es zu beachten:

  • Die zielgruppenspezifischen Botschaften dürfen der Positionierung nicht widersprechen.
  • Die Botschaften an die verschiedenen Zielgruppen dürfen einander nicht widersprechen, denn nur zu oft sind einzelne Menschen Mitglieder verschiedener Zielgruppen.

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Benennen und priorisieren Sie Ihre Zielgruppen – mindestens jährlich

Jede Unternehmung, ob Firma, öffentliche Verwaltung oder gemeinnütziger Verband, sieht sich mit einer Vielzahl von Ansprüchen konfrontiert. Die Geldgeber*innen (Kund*inn*en, Steuerzahler*innen, Spender*innen) stellen andere Ansprüche als Anspruchsgruppen wie Anwohner*innen, Mitarbeitende, Lieferant*inn*en oder die Politik.

Je nachdem, wo Ihre Unternehmung steht, sind bestimmte Anspruchsgruppen (oder neudeutsch Stakeholder) wichtiger für das Vorankommen Ihrer Unternehmung als andere.

Zielgruppe = wichtiger Stakeholder

Mit Ihren wichtigsten Anspruchsgruppen sollten Sie regelmässig in den Dialog treten, also mit ihnen kommunizieren. Damit wird aus einer Anspruchsgruppe eine Zielgruppe (auch Dialoggruppe genannt). Es empfiehlt sich für eine Unternehmung, sämtliche Stakeholder aufzuzeichnen, um sich der Menge und Vielfalt der eigenen Stakeholder bewusst zu werden.

In regelmässigen Abständen, mindestens einmal pro Jahr, sollten Sie aus unternehmerischer Sicht die aktuelle Wichtigkeit je Stakeholder festlegen.

  • Planen Sie gerade eine Vergrösserung Ihres Geschäftssitzes, sind die Nachbar*inne*n von Stakeholdern zu einer zentralen Zielgruppe geworden.
  • Plant das Parlament eine Verschärfung eines Gesetzes, das Ihre Unternehmung empfindlich treffen könnte, steigt die Politik zu Ihren Zielgruppen auf.
  • Muss Ihre Unternehmung Stellen abbauen, werden die Gewerkschaften zu einer wichtigen Zielgruppe.

Die Priorisierung Ihrer Zielgruppen erleichtert Ihnen spätere Entscheide

Anspruchs- und somit auch Zielgruppen verfolgen unterschiedliche Ziele. Manche laufen sich so zuwider, dass sie nicht gleichzeitig befriedigt werden können. Es ist deshalb wichtig, die Zielgruppen untereinander zu priorisieren – damit Sie Ihre Kommunikation wirkungsvoll planen und umsetzen können. 

Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 3

Eine klare Positionierung stärkt den Auftritt

Ob Firma, politische Partei oder Interessenverband: Zentraler Aspekt der Kommunikation gegen innen und aussen ist die Positionierung. Sie definiert die Unternehmung – Firma oder Non-Profit-Unternehmen – im Grundsatz. Sie hält fest, wie die Unternehmung wahrgenommen werden möchte – von ihren Kund*inn*en, von den Aktionär*inn*en, von den Lieferanten, von den Mitarbeitenden, von der Politik usw.

Positionieren Sie sich gegenüber allen Anspruchsgruppen

Die Positionierung betrifft also alle verschiedenen Gruppen, die irgendwelche Ansprüche an die Unternehmung richten. Die Kommunikation spricht von Anspruchsgruppen oder (neudeutsch) Stakeholdern.

Nicht nur Firmen haben Stakeholder, sondern auch Non-Profit-Unternehmen wie Verwaltungen, Hochschulen oder Verbände und Vereine. Sie unterscheiden sich je nach Unternehmungs-Form und nach konkreter Unternehmung ein wenig. Wichtig ist, die Stakeholder und ihre Ansprüche zu kennen. Denn die Ansprüche verschiedener Stakeholder können durchaus differieren – man denke nur an die Aktionäre (Shareholder) und die Gewerkschaften.

Aufgrund ihrer Zahl und Vielfalt ist es nicht einfach, eine saubere Positionierung gegenüber allen Anspruchsgruppen zu definieren. Entsprechend häufig wird darauf verzichtet, was sich manchmal schon beim ersten Besuch der Firmen-Website entlarvt…

Kompetent, präzise, sachlich, persönlich, …

Eine Positionierung baut im Idealfall auf Eigenschaften, also Adjektiven. 3–5 Adjektive sollten die Firma, ihre Philosophie und ihre Geschäftstätigkeit zum Ausdruck bringen. Dabei hilft es immer auch, sich etwas bei den Mitbewerbern umzusehen: Eine gute Positionierung hebt die eigene Unternehmung von der Konkurrenz ab.

Geben sie Acht, dass Sie nicht Floskel-Adjektive verwenden. Dies wird sich sonst in einem späteren Schritt im Managementzyklus der Integrierten Kommunikation rächen. 

Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 2

Eine ehrliche Analyse schmerzt vielleicht, bringt Sie jedoch weiter

Wie in vielen Bereichen des (Geschäfts-)Lebens gibt es auch in der Kommunikation Trends und Moden. Zurzeit scheinen Kundenmagazine sehr «in» zu sein: Ob Krankenkasse, lokales Elektrizitätswerk, Umweltverband, Bank, soziales Hilfswerk, Drogerie… – alle beglücken sie mich ungefragt mit bunten Magazinen voller Artikel, die mehr oder weniger mit ihrer Geschäftstätigkeit zu tun haben. Wie viele dieser Kundenmagazine wohl ungelesen im Abfall landen?

Bevor eine Unternehmung – Firma oder Non-Profit-Unternehmen – viel Geld für ein teures Kundenmagazin (oder eine andere Kommunikationsmassnahme) in die Hand nimmt, ist ein Punkt von zentraler Bedeutung: die Analyse der IST-Situation.

  • Wie steht unser Unternehmen da – kennt man uns überhaupt?
  • Wie werden wir wahrgenommen?
  • Wie sehen wir uns selber und würden gerne von aussen wahrgenommen (SOLL)?

Erst die Analyse zeigt, welches Mittel das richtige ist

Wer diese Fragen ehrlich und fundiert beantwortet, erhält eine gute Basis um zu entscheiden, ob ein Kundenmagazin hilft, dem Soll-Zustand näher zu kommen. Vielleicht ist aber ein völliger Umbau der Website, eine Werbekampagne, gezielte Medienarbeit oder auch eine aktive Kommunikation mit den Mitarbeitenden (Interne Kommunikation) das bessere Mittel, um dem Ziel näher zu kommen? Eine saubere Analyse (SWOT) mit einer klaren Bewertung der festgestellten Probleme wird den Weg zeigen.

Ein kritisches Auge von aussen kann helfen, die Situation ehrlich, sachlich und umfassend zu analysieren. Denn nur zu gern verschliesst man die Augen vor unangenehmen Tatsachen, die das eigene Tun in der Vergangenheit schlecht aussehen lassen.

Aber eines ist klar: Wer sich bei der Analyse um unangenehme Tatsachen herummogelt, wird nie überzeugend kommunizieren. 

Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 1

Integrierte Kommunikation – ein Regelkreis wie alle Managementaufgaben

Wer als Unternehmen stark auftreten will, muss Kommunikation als Managementaufgabe verstehen und leben. Dies bedeutet:

  • Die Unternehmenskommunikation muss auf Managementebene angesiedelt sein: Die für die Kommunikation(sabteilung) verantwortliche Person gehört in die Geschäftsleitung – als stimmberechtigtes Mitglied.
  • Kommunikation wird strategisch angegangen: Aufgrund einer fundierten Ist-Analyse und klar definierter Soll-Werte werden Massnahmen geplant, umgesetzt, die erzielten Resultate anschliessend überprüft. Die Analyse des neuen Ist-Zustandes startet den Regelkreis der Integrierten Kommunikation erneut.

Zielgerichtetes Vorgehen in 8 Schritten

Manfred Bruhn von der Universität Basel hat ein Modell entwickelt, das in der Praxis als gute Orientierungshilfe dient.

Der Regelkreis der Integrierten Kommunikation baut auf 8 Stationen:

  1. Analyse & Bewertung
  2. Positionierung
  3. Definition der Zielgruppen
  4. Definition der Ziele & Botschaften
  5. Massnahmenplanung
  6. Bestimmen & Verteilen des Budgets
  7. Umsetzung
  8. Kontrolle der Zielerreichung

Je nach Firma oder Non-Profit-Unternehmen ist es sinnvoll, 2 aufeinanderfolgende Stationen zusammenzunehmen – etwa die Zielgruppen und die je Zielgruppe zu erreichenden Ziele oder die Massnahmenplanung und das Budget.

Wer jedoch bei der Konzeption seiner Kommunikation einen der Punkte überspringt, wird mit grosser Wahrscheinlichkeit wenig überzeugende Broschüren, Websites, Events oder andere Kommunikationsmassnahmen realisieren. Wer sein Ziel nicht kennt, wird es nicht erreichen. Dasselbe gilt für die Zielgruppe.