Tipps& für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 10
Teams kommunizieren überzeugender!
Ob Firma, Verwaltung, Verein: Wer seine gesamte Kommunikation – also alle Kommunikationsmassnahmen gegenüber allen Zielgruppen – integriert, gewinnt sehr viel: Die Unternehmung
kommuniziert glaubwürdiger
erhält damit einen starken, einprägsamen Auftritt gegenüber allen Zielgruppen
spart gleichzeitig Ressourcen (finanziell, personell und zeitlich)
Denn in sich stimmige, inhaltlich, zeitlich und sprachlich abgestimmte Botschaften kommen besser an und erzielen die gewünschte Wirkung.
Die für Integrierte Kommunikation zuständige Person (Corporate Communication Manager) muss Weisungsbefugnis an die verschiedenen mit Kommunikation betrauten Stellen haben – zum Beispiel gegenüber:
Forschung und Entwicklung (für Gebrauchsanleitungen – ein oft unterschätztes Kommunikationsmittel)
Kundenbetreuung/Logistik (für Korrespondenz aller Art: Offerten, Rechnungen, Mahnungen, E‑Mails, …)
Die verschiedenen mit Kommunikation betrauten Abteilungen müssen bereit sein, im Team zusammenzuarbeiten: Sie müssen ihm Rahmen der Jahresplanung ihre vorgesehenen Massnahmen einspeisen und bei allfälligen Terminkollisionen mögliche Lösungen diskutieren (Integration der Unternehmenskommunikation). «Gärtchendenken» innerhalb des eigenen Aufgabenbereichs verunmöglicht eine überzeugende Kommunikation aus einem Guss.
Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 9
Die Integration der Kommunikation resp. der verschiedenen, zielgruppenspezifischen Massnahmen läuft über diesen ganzen Zyklus – und geschieht auf 3, im Idealfall sogar auf 4 Ebenen:
formal
inhaltlich
zeitlich
sprachlich
Die formale Integration ist am weitesten verbreitet: Es geht um einen einheitlichen Auftritt, bekannt unter dem Begriff «Corporate Design (CD)» (leider oft verwechselt mit Corporate Identity (CI)). Klar definierte, wiederkehrende grafische Elemente sorgen für einen starken optischen Auftritt der Unternehmung. Bereits ein flüchtiger Blick auf eine Broschüre, Website oder einen Werbespot schafft einen klaren Wiedererkennungseffekt.
Die inhaltliche Integration und die zeitliche Integration ergeben sich aus der Kommunikationsplanung: Zielgruppenspezifische Botschaften und Kommunikationsmassnahmen werden ideal über die Zeit verteilt, so dass sich über die Monate ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation zieht. Themen, die nicht durch äussere Umstände gegeben sind, werden um jene Themen drapiert, deren Aktualität man nicht selbst bestimmen kann. Idealerweise kontaktiert die Unternehmung jede Zielgruppe regelmässig – nicht zu selten, aber auch nicht übermässig.
Hohe Schule der Integrierten Kommunikation ist schliesslich die sprachliche Integration – Neudeutsch «Corporate Language». Sämtliche Kommunikationsmassnahmen kommen in einer ähnlichen, wiedererkennbaren Sprache daher. Selbstverständlich muss die Tonalität mit der Positionierung der Unternehmung übereinstimmen.
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Kontrollieren Sie die Zielerreichung, bevor Sie neue Ziele definieren
Jeder Managementzyklus sieht es vor: Die zu Beginn festgelegten Ziele werden am Schluss kontrolliert:
Haben wir unsere Ziele erreicht?
Weshalb haben wir sie nur teilweise erreicht oder sogar verfehlt?
War unsere Analyse falsch, haben wir die gesteckten Ziele eventuell in der Alltagshektik aus den Augen verloren oder hat sich die Umwelt in der Zwischenzeit verändert?
Leider wird gerade im Bereich Kommunikation oft darauf verzichtet, die Zielerreichung zu messen. Die Gründe sind vielfältig:
Es stellt sich heraus, dass die Ziele nicht messbar formuliert wurden.
Das Messen wäre mit einem Riesenaufwand verbunden (personell, finanziell).
Die knappen Ressourcen müssen für Anderes – das Umsetzen weiterer Massnahmen – eingesetzt werden.
Oft drückt man sich auch unbewusst um die Kontrolle, weil diese unangenehme Resultate bringen könnte.
Kontrollieren, um es künftig besser zu machen
Wer jedoch langfristig erfolgreich kommunizieren will, kommt um die Kontrolle der Zielerreichung nicht herum. Dabei stehen immer sachliche Fragen im Zentrum:
Nicht nur die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmung sind gefordert, sondern das gesamte Management: Zentrale Grössen wie die Positionierung, die wichtigsten Zielgruppen und die zu erreichenden Ziele müssen von der Geschäftsleitung getragen werden. Dafür braucht es eine fundierte Diskussion in der Geschäftsleitung und einen möglichst einstimmigen Entscheid.
Der Prozess bis zum fertigen Konzept der Integrierten Kommunikation kann deshalb je nach Unternehmung Wochen bis Monate dauern. Danach beginnt die Umsetzung – erste handfeste Resultate wie Gedrucktes, im Web Publiziertes oder Veranstaltungen für einzelne Zielgruppen entstehen und konkretisieren sich.
Nach längerer Zeit gehen manchmal auch wichtige Grundsätze vergessen
Die vorhandenen Ressourcen – personelle wie finanzielle – zwingen dazu, die verschiedenen Massnahmen zeitlich gestaffelt umzusetzen. Die Umsetzung dauert demnach ebenfalls einige Monate. Die Erfahrung zeigt, dass selbst umstrittene und in heftigen Diskussionen errungene Beschlüsse mit der Zeit in den Köpfen der Leute verblassen. Bei der Umsetzung der einzelnen, im Konzept genannten und terminierten Massnahmen empfiehlt sich deshalb ein regelmässiger Blick zurück:
Wie lautet unsere Positionierung?
Welche Zielgruppe ist (zurzeit) unsere wichtigste?
Für welche Zielgruppe und welches Ziel war diese Massnahme geplant?
Wie ist diese Kommunikationsmassnahme in unseren Kommunikationsmix eingebettet (integriert)?
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Massnahmen aufgrund zielgruppenspezifischer Ziele
Über welche Kanäle eine Unternehmung kommuniziert, hängt idealerweise nicht von den persönlichen Vorlieben der Kommunikationsabteilung (oder des Managments) ab, sondern von einer einfachen, sachlichen Frage:
Wie bringen wir unsere Botschaft am besten an die Zielgruppe?
Eine tolle Website bringt Ihnen wenig, wenn Ihre anvisierte Zielgruppe das Internet kaum nutzt. Ein Event zeitigt kaum den gewünschten Erfolg, wenn sich Ihre Zielgruppe über riesige Distanzen, ja Kontinente verteilt findet und wenig Lust am Reisen zeigt.
Um den Überblick über Ihre komplexe Kommunikationslandschaft zu behalten, empfiehlt es sich, die verschiedenen Informationen in einer Tabelle zusammenzutragen:
Ein besonderer Kommunikationskanal ist das Web: Viele, wenn nicht gar alle Zielgruppen werden sich ihre Informationen dort suchen und Ihre Website besuchen – auch potenzielle Gegner*innen Ihres geplanten Neubaus oder Ihrer Produktionsweise. Damit alle das jeweils für sie Wichtige finden, ist eine geeignete Struktur von grosser Bedeutung. Sich widersprechende oder sich zumindest «beissende» zielgruppenspezifische Botschaften springen auf der Website besonders ins Auge
Gezielte Verzichtsplanung aufgrund Ihrer Prioritäten
Sehr oft stellt sich beim Auflisten der zu erwartenden Kosten heraus, dass sich eine Unternehmung nicht alle Kommunikationsmassnahmen leisten kann, die sie gerne umsetzen würde. Die klare Priorisierung der Zielgruppen und der zu erreichenden Ziele erleichtert den – oft schwierigen – Entscheid, worauf verzichtet werden soll.
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Aus den Zielen je Zielgruppe leiten sich Botschaften ab
So wie Ihre Anspruchs- und Zielgruppen unterschiedliche Ansprüche an Ihre Unternehmung stellen, so verfolgt Ihre Unternehmung je Zielgruppe andere Ziele:
Die Kund*innen sollen Ihnen treu bleiben oder neu zu Ihnen kommen und (noch mehr) Angebote kaufen.
Die Anwohner*innen sollen Ihrem Neubauprojekt wohlwollend gegenüberstehen und es nicht mit Beschwerden verzögern.
Ihre Mitarbeitenden sollen hochmotiviert arbeiten und täglich Bestleistungen im Sinne der Unternehmensstrategie erbringen.
Der Staat soll Ihnen nicht zu hohe Auflagen machen resp. seine Subventionen nicht abbauen/streichen.
Umweltverbände sollen wahrnehmen, wie engagiert Sie Umweltanliegen angehen und umsetzen.
…
Auch für Kommunikationsziele gilt: SMART!
Es ist wichtig, die – priorisierten! – Zielgruppen aufzulisten und sich auf Managementebene einig zu werden, welche Ziele man je Zielgruppe erreichen möchte. Kommunikationsziele leiten sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab und müssen – wie üblich bei Zielen – SMART sein:
spezifisch
messbar
angemessen (d.h. erreichbar)
relevant
terminiert
Ein Ziel ist ein Zustand – sehr oft unterscheidet es sich vom Ist-Zustand durch ein Adjektiv: Die Unternehmung oder ihre Produkte/Dienstleistungen sollen bekannter sein. Wichtig ist dabei, klar zu quantifizieren und zu terminieren: Bis in 12 Monaten soll unser Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe X verdoppelt sein.
Nur so kann später kontrolliert werden, ob die gesetzten Ziele je Zielgruppe erreicht worden sind. Der Ist-Zustand ergibt sich aus der Analyse und Bewertung.
Vorsicht vor Widersprüchen!
Aus den zielgruppenspezifischen Zielen leiten sich die Botschaften je Zielgruppe ab. Dabei gilt es zu beachten:
Die zielgruppenspezifischen Botschaften dürfen der Positionierung keinesfalls widersprechen.
Die Botschaften an die verschiedenen Zielgruppen dürfen einander keinesfalls widersprechen, denn nur zu oft sind einzelne Menschen Mitglieder verschiedener Zielgruppen.
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Benennen und priorisieren Sie Ihre Zielgruppen – mindestens jährlich
Jede Unternehmung, ob Firma, öffentliche Verwaltung oder gemeinnütziger Verband, sieht sich mit einer Vielzahl von Ansprüchen konfrontiert. Die Geldgeber*innen (Kund*innen, Steuerzahler*innen, Spender*innen) stellen andere Ansprüche als Anspruchsgruppen wie Anwohner*innen, Mitarbeitende, Lieferant*innen, die Öffentlichkeit oder die Politik.
Je nachdem, wo Ihre Unternehmung steht, sind bestimmte Anspruchsgruppen (oder neudeutsch Stakeholder) wichtiger für das Vorankommen Ihrer Unternehmung als andere.
Zielgruppe = wichtiger Stakeholder
Mit Ihren wichtigsten Anspruchsgruppen sollten Sie regelmässig in den Dialog treten, also mit ihnen kommunizieren. Damit wird aus einer Anspruchsgruppe eine Zielgruppe (auch Dialoggruppe genannt). Es empfiehlt sich für eine Unternehmung, sämtliche Stakeholder aufzuzeichnen, um sich der Menge und Vielfalt der eigenen Stakeholder bewusst zu werden.
In regelmässigen Abständen – mindestens einmal pro Jahr – sollten Sie aus unternehmerischer Sicht die aktuelle Wichtigkeit je Stakeholder festlegen.
Planen Sie gerade eine Vergrösserung Ihres Geschäftssitzes, sind die Nachbar*innen von Stakeholdern zu einer zentralen Zielgruppe geworden.
Plant das Parlament eine Verschärfung eines Gesetzes, das Ihre Unternehmung empfindlich treffen könnte, steigt die Politik zu Ihren Zielgruppen auf.
Muss Ihre Unternehmung Stellen abbauen, werden die Gewerkschaften zu einer wichtigen Zielgruppe.
Die Priorisierung Ihrer Zielgruppen erleichtert Ihnen spätere Entscheide
Anspruchs- und somit auch Zielgruppen verfolgen unterschiedliche Ziele. Manche laufen sich so zuwider, dass sie nicht gleichzeitig befriedigt werden können. Es ist deshalb wichtig, die Zielgruppen untereinander zu priorisieren – damit Sie Ihre Kommunikation wirkungsvoll planen und umsetzen können.
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Eine klare Positionierung stärkt den Auftritt
Ob Firma, Hochschule, Spital, politische Partei oder Interessenverband: Zentraler Aspekt der Kommunikation gegen innen und aussen ist die Positionierung. Sie definiert die Unternehmung – Firma oder Non-Profit-Organisation – im Grundsatz. Sie hält fest, wie die Unternehmung wahrgenommen werden möchte – von ihren Kund*innen, von den Aktionär*innen, von den Lieferanten, von den Mitarbeitenden, von der Politik usw.
Positionieren Sie sich gegenüber allen Anspruchsgruppen
Die Positionierung betrifft also alle verschiedenen Gruppen, die irgendwelche Ansprüche an die Unternehmung richten. Die Kommunikation spricht von Anspruchsgruppen oder (neudeutsch) Stakeholdern.
Nicht nur Firmen haben Stakeholder, sondern auch Non-Profit-Organisationen wie Verwaltungen, Hochschulen oder Verbände und Vereine. Sie unterscheiden sich je nach Unternehmungs-Form und nach konkreter Unternehmung ein wenig. Wichtig ist, die Stakeholder und ihre Ansprüche zu kennen. Denn die Ansprüche verschiedener Stakeholder können durchaus differieren – man denke nur an die Aktionäre (Shareholder) und die Gewerkschaften.
Aufgrund ihrer Zahl und Vielfalt ist es nicht einfach, eine saubere Positionierung gegenüber allen Anspruchsgruppen zu definieren. Entsprechend häufig wird darauf verzichtet, was sich manchmal schon beim ersten Besuch der Firmen-Website entlarvt…
Kompetent, präzise, sachlich, persönlich, …
Eine Positionierung baut im Idealfall auf Eigenschaften, also Adjektiven. 3–5 Adjektive sollten die Firma, ihre Philosophie und ihre Geschäftstätigkeit zum Ausdruck bringen. Dabei hilft es immer auch, sich etwas bei den Mitbewerbern umzusehen: Eine gute Positionierung hebt die eigene Unternehmung von der Konkurrenz ab.
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Eine ehrliche Analyse schmerzt vielleicht, bringt Sie jedoch weiter
Wie in vielen Bereichen des (Geschäfts-)Lebens gibt es auch in der Kommunikation Trends und Moden. Seit einiger Zeit scheinen Kundenmagazine sehr «in» zu sein: Ob Krankenkasse, lokales Elektrizitätswerk, Umweltverband, Bank, soziales Hilfswerk, Drogerie… – alle beglücken sie mich ungefragt mit bunten Magazinen voller Artikel, die mehr oder weniger mit ihrer Geschäftstätigkeit zu tun haben. Wie viele dieser Kundenmagazine wohl ungelesen im Abfall landen?
Bevor eine Unternehmung – Firma oder Non-Profit-Organisation – viel Geld für ein teures Kundenmagazin (oder eine andere Kommunikationsmassnahme) in die Hand nimmt, ist ein Punkt von zentraler Bedeutung: die Analyse der IST-Situation.
Wie steht unsere Unternehmung da – kennt man uns überhaupt?
Wie werden wir wahrgenommen?
Wie sehen wir uns selbst und würden gerne von aussen wahrgenommen (SOLL)?
Erst die Analyse zeigt, welches Mittel das richtige ist
Wer diese Fragen ehrlich und fundiert beantwortet, erhält eine gute Basis um zu entscheiden, ob ein Kundenmagazin hilft, dem Soll-Zustand näher zu kommen. Vielleicht ist aber ein völliger Umbau der Website, eine Werbekampagne, gezielte Medienarbeit oder auch eine aktive Kommunikation mit den Mitarbeitenden (Interne Kommunikation) das bessere Mittel, um dem Ziel näher zu kommen? Eine saubere Analyse (SWOT) mit einer klaren Bewertung der festgestellten Probleme wird den Weg zeigen.
Ein kritisches Auge von aussen kann helfen, die Situation ehrlich, sachlich und umfassend zu analysieren. Denn nur zu gern verschliesst man die Augen vor unangenehmen Tatsachen, die das eigene Tun in der Vergangenheit schlecht aussehen lassen.
Aber eines ist klar: Wer sich bei der Analyse um unangenehme Tatsachen herummogelt, wird nie überzeugend kommunizieren.
Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation – Integrierte Kommunikation 1
Integrierte Kommunikation – ein Regelkreis wie alle Managementaufgaben
Die Unternehmenskommunikation muss auf Managementebene angesiedelt sein: Die für die Kommunikation(sabteilung) verantwortliche Person gehört in die Geschäftsleitung – als stimmberechtigtes Mitglied.
Kommunikation wird strategisch angegangen: Aufgrund einer fundierten Ist-Analyse und klar definierter Soll-Werte werden Massnahmen geplant, umgesetzt, die erzielten Resultate anschliessend überprüft. Die Analyse des neuen Ist-Zustandes startet den Regelkreis der Integrierten Kommunikation erneut.
Zielgerichtetes Vorgehen in 8 Schritten
Manfred Bruhn von der Universität Basel hat ein Modell entwickelt, das in der Praxis als gute Orientierungshilfe dient.
Der Regelkreis der Integrierten Kommunikation baut auf 8 Stationen:
Je nach Firma oder Non-Profit-Organisation ist es sinnvoll, 2 aufeinanderfolgende Stationen zusammenzunehmen – etwa die Zielgruppen und die je Zielgruppe zu erreichenden Ziele oder die Massnahmenplanung und das Budget.
Wer jedoch bei der Konzeption seiner Kommunikation einen der Punkte überspringt, wird mit grosser Wahrscheinlichkeit wenig überzeugende Broschüren, Websites, Events oder andere Kommunikationsmassnahmen realisieren. Wer sein Ziel nicht kennt, wird es nicht erreichen. Dasselbe gilt für die Zielgruppe.