Die Herausforderungen von Kürzesttexten (Microcopy)
Tipps&Tricks für erfolgreiche Kommunikation
UX‑Writing ist die Kunst, in (digitalen oder physischen) Produkten auf engstem Raum die entscheidenden Botschaften mitzugeben, damit User*innen das Richtige tun (Conversion) und dabei z. B. zu Kund*innen oder gar Fans werden (vgl. letzten Beitrag).
Die grösste Herausforderung ist dabei, dass User*innen keine Leser*innen sind: Sie wollen etwas Bestimmtes tun (ein Programm installieren/updaten, (Kauf-)Entscheidungen fällen, …), aber nicht wirklich lesen. UX-Writer*innen texten somit für Nicht‑Leser*innen.
Damit User*innen die Texte resp. Botschaften trotzdem aufnehmen, müssen UX‑Writer*innen sehr viel leisten:
- Nutzen aufzeigen
- klar, verständlich und präzise formulieren
- jeweils genau das Gewünschte geben resp. nur das Akzeptierte erfragen
- Botschaften «im Vorbeihuschen» mitgeben
- eine gute Stimmung schaffen
Und dies alles auf engstem Raum mit möglichst wenigen Worten!
Hier ist grosses Einfühlvermögen gefragt
UX‑Writing verlangt deshalb in besonderem Grad, was Texten eigentlich immer verlangt: maximales Einfühlen ins Gegenüber, die Zielgruppe = die User*innen:
- Wofür interessieren sie sich?
- Was bewegt sie?
- Wie stehen sie zum aktuellen Thema: Kennen sie es überhaupt? Interessieren sie sich dafür? Sind sie abgeneigt?
- Welche verwandten Themen interessieren sie?
- Was wollen sie – generell, im Moment, als nächstes?
- Wie viel Informationen sind sie bereit preiszugeben – jetzt, später, generell?
- Welche Sprache sprechen sie, welche (Fach-)Begriffe sind ihnen geläufig?
Nur wer diese Empathie aufbringt und es schafft, sich völlig von eigenen Vorlieben, Eigenschaften und Interessen loszulösen und sich ins (möglichereweise völlig anders tickende) Gegenüber einzufühlen, vermag überzeugende Microcopy zu texten.
UX beginnt mit Zielgruppen-Erforschung
Zudem muss die Zielgruppe (die User*innen) mit ihren Vorlieben, Interessen etc. natürlich bekannt sein. UX‑Writing startet deshalb meist mit der Erforschung der Zielgruppe: Viel zu oft kennen Unternehmen ihre eigenen Zielgruppen nicht wirklich, haben bisher lediglich Annahmen getroffen.
Die folgenden Beiträge vertiefen die verschiedenen Ansprüche des UX‑Writing.