Non-Profit-Marketing
Synonym: NPO-Marketing
Anders als bei profitorientierten Unternehmen stehen für eine Non-Profit-Organisation (NPO) nichtkommerzielle und oft ideelle Ziele im Zentrum. Trotzdem entscheiden auch bei NPO spezifische Marketing-Grundsätze über Erfolg oder Misserfolg im «Markt».
Denn auch NPO müssen sich gegenüber der Konkurrenz behaupten:
- öffentliche Verwaltungen im Markt der Steuerzahlenden
- öffentliche Anstalten im Markt der Nutzer*innen, Kund*innen und (indirekten) Sponsor*innen
- Nicht-Regierungs-Organisationen (NGO) im Markt der Spender*innen, Mitglieder und Sponsor*innen
Typisch für NPO ist die indirekte Form des Austausches: Anders als beim Profit-Marketing bezahlen bei NPO oft nicht jene Personen die Kosten einer Leistung, die sie beziehen, sondern andere:
- Ein gut verdienender, kinderloser Vermögender bezahlt mit seinen Steuern für den Schulunterricht eines Nachbarkindes.
- Eine Spenderin einer gemeinnützigen NGO finanziert eine Dienstleistung für bedürftige Familien.
Das NPO-Marketing basiert deshalb auf 3 Standbeinen:
- Input-Bereich: Beschaffungsmarketing
Bei einer NGO stehen Fundraising (Mittelbeschaffung) und Mitgliederwerbung im Zentrum; bei einer öffentlichen Verwaltung das Gewinnen neuer und das Pflegen bestehender Steuerzahler*innen. - Innen-Bereich: internes Marketing in der NPO
Insbesondere NGO, aber auch staatliche NPO leben von Freiwilligenarbeit. Die ehrenamtlichen Helfer*innen (aktive Mitglieder einer NGO, Parlamentsmitglieder und lokale Vereine) sind eine zentrale Stütze der NPO – es gilt, sie zur (weiteren) Mitarbeit zu motivieren. - Output-Bereich: Leistungsabgabe-Marketing
Die angebotenen Dienstleistungen einer NGO oder einer Verwaltung gilt es gezielt an die potenziellen Leistungsempfänger*innen zu bringen – insbesondere dann, wenn dadurch neue Mitglieder resp. Steuerzahlende gewonnen werden können.
Analog zum Marketing in profitorientierten Unternehmungen stellt die Unternehmenskommunikation einen Bestandteil des NPO-Marketing dar.
Schmökern Sie in der Diplomarbeit MAS Corporate Communication Management Umfassende Analyse für die künftige Kommunikation der Stadt Arbon (PDF, 2,4 MB)
Eine praxisorierntierte wissenschaftliche Arbeit zum Thema Integrierte Kommunikation im Non-Profit-Bereich – geschrieben für Gemeindepolitiker*innen und Kommunikationsverantwortliche anderer (Klein-)Städte. Kurzüberblick über das NPO-Marketing einer Stadt: Seiten 3–13