Tonalität

Synonym: Tone of Voice

Begriff in der (Unternehmens-)Kommunikation dafür, wie etwas gesagt wird resp. wie ein Text klingen und beim Zielpublikum ankommen («tönen») soll.

Die Tonalität hängt zusammen mit

  • der Unternehmung resp. der Unternehmensphilosophie
  • der Zielgruppe
  • der zu vermittelnden Stimmung – z. B.
    • Sicherheit
    • Vertrauen 
    • Einzigartigkeit
    • romantische Gefühle
    • Lockerheit/Einfachheit

Die Tonalität ist Bestandteil der Corporate Language resp. der Corporate Identity (CI); sie kann jedoch je nach Kommunikationsmittel, Textsorte und Zielgruppe ändern.

Versierte Texter*innen setzen stilistische Mittel gezielt ein, um die gewünschte Tonalität zu erreichen – z. B.:

  • kurze Sätze > vermitteln Tempo
  • lange Sätze > wirken Beschaulichkeit
  • viele Substantive > vermitteln Seriosität anspruchsvoller, seriöser ist der „Sound“, wirkt der Text
  • passgenaue Adjektive > vermitteln je nachdem:
    • zuverlässig und sicher
    • erlebnisreich und dynamisch
    • technisch
    • gefühlsbetont

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