Tonalität

Synonym: Tone of Voice

Begriff in der (Unternehmens-)Kommunikation dafür, wie etwas gesagt wird resp. wie ein Text klingen und beim Zielpublikum ankommen («tönen») soll.

Die Tonalität hängt zusammen mit

• der Unternehmung resp. der Unternehmensphilosophie
• der Zielgruppe
• der zu vermittelnden Stimmung – z. B.
  • Sicherheit
  • Vertrauen 
  • Einzigartigkeit
  • romantische Gefühle
  • Lockerheit/Einfachheit

Die Tonalität ist Bestandteil der Corporate Language resp. der Corporate Identity (CI); sie kann jedoch je nach Kommunikationsmittel, Textsorte und Zielgruppe ändern.

Versierte Texter*innen setzen stilistische Mittel gezielt ein, um die gewünschte Tonalität zu erreichen – z. B.:

• kurze Sätze > vermitteln Tempo
• lange Sätze > wirken Beschaulichkeit
• viele Substantive > vermitteln Seriosität anspruchsvoller, seriöser ist der „Sound“, wirkt der Text
• passgenaue Adjektive > vermitteln je nachdem:
  • zuverlässig und sicher
  • erlebnisreich und dynamisch
  • technisch
  • gefühlsbetont